09.10.2017 - Большой улов: как импортер рыбы запустил новый формат кафе

Лишившись из-за продуктового эмбарго 70% выручки, «Северная компания» решила продавать рыбу напрямую потребителям. Так на рынке общепита появился новый для России формат — сеть демократичных кафе-магазинов «Моремания».

Рыба и морепродукты для москвичей и жителей большинства городов Центральной России — скорее деликатес, чем повседневный продукт: средний чек в рыбном ресторане составляет около 2,5 тыс. руб. Поэтому один из крупнейших российских импортеров рыбы — холдинг «Северная компания» — решил создать сеть кафе-магазинов, в которых ценник был бы в полтора-два раза ниже.




Решение пришло не от хорошей жизни: из-за продуктовых контрсанкций компания вынуждена была искать новые пути развития бизнеса. Сейчас в сети «Моремания» пять кафе — четыре в Москве и ближнем Подмосковье и одно открытое по партнерской программе во Владимире. В кафе выстраиваются очереди, но быстро расширяться у сети не получается — не хватает прибыли.


Холостые обороты

По данным «СПАРК-Интерфакса», юрлицо «Моремании» АО «СК-Сервис» в 2016 году принесло 370 млн руб. выручки и 7,6 млн руб. прибыли, то есть рентабельность составила около 2%. Это очень мало: общепит — дело рискованное, и рентабельность востребованных кафе редко опускается ниже 10–20%.


Для «Северной компании» рестораны — побочный бизнес, и Корнев с Ильиной рассматривали возможность открыть несколько кафе в партнерстве с крупными ресторанными холдингами, например Ginza Project. Но рестораторы не хотели работать в масс-сегменте.

В 2017 году из разных городов России в «Мореманию» стали поступать запросы на франшизу. «Прилетали люди из Новосибирска, Екатеринбурга и десятка других городов. Но просто продавать франшизу мы не хотим — нам нужна партнерская программа, в которой приняли бы участие люди, имеющие опыт и в ресторанном бизнесе, и в торговле рыбой», — говорит Ильина. Большинство обращавшихся за франшизой предпринимателей не были готовы заниматься операционным управлением или не имели опыта.

Единственным предпринимателем, согласившимся на условия партнерской программы, стала Ольга Галаева — совладелица кафе «Лосось и кофе» и «Поющий лосось», расположенных во Владимире. «Мы работали в сегменте дорогих ресторанов, — рассказывает Галаева. — А таких рыбных кафе, как «Моремания», у нас в городе не было. Как, наверное, и в Москве. Мы пошли на сотрудничество и не прогадали — сейчас это лучшая точка среди всех наших ресторанов». По условиям партнерской программы, Ольге Галаевой принадлежит 70% нового ресторана, 30% остается за московской командой «Моремании».

Во владимирской «Моремании» 55 посадочных мест и открытая кухня: четыре повара общаются с посетителями, рассказывают, как готовить рыбу. «Когда открылась наша «Моремания», был резкий рост упоминаний в соцсетях, посетители выкладывали свои фото и фото еды. Мы оттянули на себя поток из ресторанов и даже из кофейни по соседству. Сейчас в разгар дня и вечером аншлаг. И это при том что в течение 20–30 минут столик обычно освобождается. У нас в городе другого кафе с такой скоростью обслуживания нет», — утверждает Ольга. Причем в ресторане на Кутузовском проспекте блюда стоят столько же, сколько во Владимире. Но пример владимирской «Моремании» для сети пока что уникален — пятое кафе в марте этого года «Моремания» открыла в Химках своими силами.

«Перспективы огромные: можно просто сотни ресторанов открыть. Вопрос не в ресурсах, а именно в партнерах», — вздыхает Ильина. В итоге Виталий Корнев решил развивать «внутреннюю франшизу» — сотрудники, которые давно работают в компании, и члены их семей могут приобрести франшизу и запустить свое кафе.


Неожиданно для самих себя основатели «Моремании» придумали новый для российских городов востребованный ресторанный формат, однако пока не понимают, как дальше развивать свою сеть. Ильина допускает, что и бизнес-модель, и партнерскую программу, и организацию труда в кафе придется дорабатывать еще не раз. Судьба сети зависит не столько от того, какие очереди будут выстраиваться в кафе «Моремания», но и от того, сколько партнеров удастся найти. Превращать «Северную компанию» в ресторанный холдинг Виталий Корнев не спешит — слишком уж хлопотный это бизнес.

Взгляд со стороны

«Прибыль чуть выше 2% — это очень мало»

Основатель сети «Воккер» Алексей Гисак

«Моремания» может стать успешной сетью: все, что соответствует концепции value for money (хорошее качество по низкой цене), востребовано по умолчанию. Рыбные рестораны в Москве, как правило, дорогие. Из более или менее демократичных вспоминается разве что «Филимонова и Янкель». Так что эта ниша пуста, конкурентов у них почти нет. То, что у «Моремании» не обычные кафе, а кафе-магазины, — тоже востребованный тренд: так сейчас часто делают мясные лавки, и логично, что появилась рыбная сеть. То, что они стараются открывать отдельные кафе, а не работать на фуд-корте, тоже естественно. Для фуд-корта их ценник слишком дорог: у них каждое блюдо стоит до 400 руб., а на фуд-корте средняя цена целого обеда — 250–300 руб.

Выживет ли такая сеть, зависит исключительно от ее оборота. В цену блюд рестораны закладывают фиксированные, не поддающиеся оптимизации затраты — зарплатный фонд и стоимость аренды. Первые показатели очень хорошие, особенно учитывая, что большая часть заведений в Подмосковье. ​Но прибыль у них чуть выше 2%, и это очень мало. Это и мешает им развиваться — слишком велики риски, что любое новое кафе окажется убыточным. Они могли бы поднять цены, но тогда рискуют покинуть демократичный сегмент».

«На недорогих морепродуктах можно сделать популярный бренд»

Ирина Авруцкая, основатель Like4Like Foodservice Consulting

«Похожие проекты есть в других странах, и среди них много успешных. На качественных и относительно недорогих морепродуктах можно сделать очень популярный бренд. После введения санкций на ресторанном рынке стали активно развиваться рыбные концепции, основанные на отечественных продуктах («Волна», «Рыбторг», «Мясо & Рыба»), а также небольшие бары со свежими морепродуктами (Rico, Shell, Yes), но все они недешевые. Если у «Моремании» получится держать лучшие цены в городе на несколько ключевых продуктов и грамотно позиционировать себя, сеть может рассчитывать на успех».

«Моремания» хочет гостя выпроводить или задержать?»

Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу «Крошки-картошки»

«Я был в кафе «Моремания» на Кутузовском. Проект оставляет двоякое впечатление. Концепция интересная, но мой опыт работы на рынке фастфуда заставляет относиться к ней скептически. Прежде всего сегмент рыбного фастфуда в России так и не появился. Был неудачный опыт при Лужкове, когда в Москве ставили 300 палаток с дешевыми блюдами из рыбы, но все закрыли. Культура потребления рыбных блюд в России не сформировалась: востребованы разве что суши, но это не совсем рыба. У нас в «Крошке-картошке», как и в других сетях фастфуда, рыбные блюда составляют ничтожный процент от всего ассортимента, и его невозможно увеличить: посетители в них не заинтересованы.

Ниша, которую «Моремания» пытается занять, тоже не очень понятна. В Москве есть фастфуд, который старается поскорее накормить посетителя и отправить его восвояси. Для этого на фуд-кортах задействуются все детали антуража: яркий свет, громкая музыка, неудобные стулья и столы. И есть рестораны, которые, наоборот, стараются посетителя удержать как можно дольше, максимально накрутив ему чек. Между двумя этими противоположными подходами — пропасть. «Моремания» хочет гостя поскорее выпроводить или, наоборот, задержать? Сомневаюсь, что сами владельцы сети знают ответ на этот вопрос. Рыба — самый опасный из продуктов для ресторатора. Но, в конце концов, чем сложнее бизнес-идея, тем сильнее она может выстрелить».


«Северная компания» — ровесница постсоветской России: она на рынке с 1991 года. Ее основатель и гендиректор 48-летний Виталий Корнев, выпускник МФТИ, одним из первых в стране стал продавать красную икру в стеклянных банках: идея была в том, чтобы люди видели, что покупают. В 1996 году Корнев наладил партнерство с рыболовными компаниями Норвегии, в 2000-х годах вышел на поставщиков рыбы из Турции, Греции и США.


К 2014 году «Северная компания» достигла пика в своем развитии: за год она ввезла в Россию 35 тыс. т охлажденной рыбы и морепродуктов — сибас, дорадо, икру, креветки и т.п. Рыбу перерабатывали на четырех заводах — в Подмосковье, Калининграде, Санкт-Петербурге и на Сахалине, поставляя ее крупным федеральным сетям — «Ашану», «Метро», Х5 Retail Group и другим. Лишь в Москве и Подмосковье штат «Северной компании» насчитывал более 500 сотрудников. Но после введения санкций против России и продуктовых контрсанкций стало невозможно ввозить рыбу из некоторых стран, с которыми сотрудничал импортер, — потери в компании оценивают в $500 млн (70% от оборота). Пришлось переориентироваться на других поставщиков — Норвегию, например, заменили Фарерские острова, заметно увеличились поставки из Турции. Тем не менее пришлось прибегнуть к жесткой оптимизации и сокращению персонала.
Еще до кризиса, в 2012 году, Виталий Корнев обсуждал с одним из старейших менеджеров «Северной компании» Оксаной Ильиной возможность продавать рыбу не только розничным сетям. «Между нами и покупателем всегда стояли заслоном торговые сети. Мы говорили: у нас есть супердешевая рыба, а сети отвечали: нам эту рыбу продавать невыгодно. Хотелось попробовать торговать напрямую», — рассказывает гендиректор и, по данным «СПАРК-Интерфакса», владелец юрлица «Моремании» АО «СК-Сервис» Оксана Ильина.


Корнев и Ильина решили, что пришло время реализовать идею на практике. Но как именно торговать рыбой — в формате магазина или ресторана, — они не знали. Решили совместить: открыть в одном пространстве небольшое кафе на 20 посадочных мест и рыбный магазин. Меню было небольшим, а любую рыбу, которую выбрал посетитель, повар мог приготовить у него на глазах. Цены решили установить демократичные: приготовление рыбы с прилавка — 100 руб. дополнительно к ее цене (150–200 руб. за штуку), блюдо из меню — не дороже 400 руб. «С самого начала по уровню цен и скорости обслуживания мы хотели конкурировать с «Макдоналдсом», — признается Ильина.


Первый кафе-магазин такого формата Корнев открыл в Новой Москве, в селе Красная Пахра, по соседству с одним из заводов и складами «Северной компании». «В 2014-м мы начали строить наше кафе-магазин, — вспоминает Ильина. — Долго ковырялись, определялись с дизайном, переругались между собой, в итоге открылись только через год. Мы не планировали, что это будет ресторан: сделали длинную витрину и маленькое кафе».


Запуск получился более чем удачным, несмотря на то что никакой рекламы не было. «В первый же день нам сломали ручку двери. Мы поняли, что идея работает. Наши покупатели начали говорить: сделайте больше посадочных мест! Мы поняли, что нужно расширяться», — говорит Корнев.


Второе кафе решили открыть в ТРК «Павлово Подворье», неподалеку от коттеджного поселка Павлово. Хотя торговый центр и находится в 25 км от МКАД, он имеет выгодное расположение — на дороге, соединяющей Рублево-Успенское, Новорижское и Волоколамское шоссе. Кафе на 120 посадочных мест с верандой быстро облюбовали как местные жители, так и те, кто останавливался перекусить по пути. «У нас там все время очереди. Владельцы комплекса называют нас своими ключевыми арендаторами, — гордится Ильина. — Например, к нам приходят девушки после тренировки в фитнес-клубе, звонят своим молодым людям и спрашивают: дорогой, что сегодня приготовить? Корюшку? Ну, давай корюшку. А заказывают у нас». На запуск каждого из двух кафе было потрачено около 13 млн руб.

Пробы на фуд-корте

Затем партнеры решили, что можно попытать счастья в Москве. Им приглянулся строящийся на Кутузовском проспекте у метро «Славянский бульвар» торговый центр «Океания» — название подходящее, да и расположение удачное. И тут им крупно повезло. Связавшись с топ-менеджером управляющей компании «ТПС Недвижимость», которая владеет торговым центром, Ильина узнала, что он живет на Новой Риге и является постоянным гостем «Моремании». Однако договориться о площадке для отдельного кафе за приемлемые деньги не удалось. «Представитель компании сказал: я хочу, чтобы вы у нас были в том же формате, что «Макдоналдс» с «Теремком». Мы пытались отнекиваться, мол, это совершенно не наше, но он настаивал: давайте жахнем на фуд-корте!» — вспоминает Ильина. В итоге разместились на фуд-корте, но в отдельной зоне, с собственными диванчиками. С них открывается вид на громадный аквариум, в котором плавают акулы.

В кафе опять выстроились очереди, но найти подходящие помещения в других ТЦ до сих пор не удалось. Для каждой новой «Моремании» требуется площадь не менее 200–250 кв. м с ценой аренды не более 450–500 тыс. руб. в месяц. За аренду такого помещения владельцы торговых центров обычно просят либо в полтора раза больше, либо 5–10% с оборота. «А для наших кафе это верная смерть, — говорит Ильина. — У нас нет проблем с деньгами — мы могли бы открыть хоть десять «Мореманий» за полгода. Но отбивать вложенные деньги придется очень долго». Сеть работает от оборота, а прибыль чуть-чуть превышает 2%.


На деле открытие каждой точки требует довольно высоких затрат — 12–15 млн руб., поскольку «Моремания» закупает дорогостоящую кухонную технику. Кафе использует угольный гриль, который могут разместить далеко не все ТЦ, согласно пожарным требованиям.


В итоге «Океания» стала исключением. «Владелец ТЦ хочет у себя интересный ресторан и предложил приемлемую ставку аренды, поэтому мы можем позволить себе такие цены», — объясняет Ильина. Форматом заинтересовались представители других ТЦ, но они предлагали более дорогую аренду.


В поисках идеального формата заведения руководство «Моремании» пробовало разные варианты. Например, в 2016 году открыли в агрокластере «Фуд Сити» на Калужском шоссе магазин без кафе. Но дело не пошло. «Туда приезжают в основном оптовики, которые и так берут рыбу на наших складах. Кроме того, в процессе нам подняли арендную плату в два раза. В итоге за МКАД она стала выше, чем в Москве, и ту точку мы закрыли», — объясняет Ильина.

Демократия в общепите

Ильина и Корнев экспериментируют не только с форматом кафе, но и с менеджментом. По словам гендиректора сети, для каждого кафе требуется команда из 20 мастеров на все руки — каждый должен уметь работать и поваром, и продавцом, и барменом, и официантом. Зарплата таких универсалов достигает 80 тыс. руб. в месяц.


Например, подсчитав, что использование официантов добавит к стоимости блюд 20%, Ильина отказалась от их услуг — покупки в «Моремании» надо делать на кассе, а готовый заказ — самим приносить за столик. Посетители недоумевали. «Первое время сидели и ругались: да что ж такое, уже полчаса к нам никто не подходит, а потом выясняли, что нужно самим идти», — вспоминает Ильина.


Традиционная для ресторана схема управления Виталия Корнева тоже не устраивала: он решил не вводить специальную должность управляющего. «Ну кто такой управляющий? Это человек, который выполняет работу бухгалтера: постоянно сидит, какие-то бумажки оформляет. Человек с высокой зарплатой, который забился в кабинет, когда в зале запарка, это антипод лидера. Если я вижу, что официанты не справляются, я сама пойду тарелки разносить», — уверяет Ильина. В итоге в «Моремании» работает система управления, которая уже много лет действует в сети «ВкусВилл»: директора у каждой отдельной точки нет, и за любые достижения и проколы отвечает вся команда.


Оптимизации гендиректор «Моремании» решила подвергнуть и работу поваров. Основные продажи «Моремании» дает рыба на гриле, к которой повара не делают никаких сложных приправ и соусов — даже не солят. «Гость захочет посолить — сам посолит, это и диетически правильнее, и технологически проще, — говорит Ильина. — Мы не стремимся в список мишленовских ресторанов». В результате каждый повар готовит 100–200 блюд в день — в несколько раз больше, чем в премиальных заведениях.